Jobb-att-göra-ramverk och intervjufrågor
Varför fortsätta gissa, när du kan veta fakta?
"Varför slösar vi tid på att gissa när vi kan gå ut på fältet och genomföra en 360-vy kartläggning av kundens beteende?
Jag har träffat många företag och startups som spenderar timmar på att börja processen med att brainstorma och gissa behoven hos sina befintliga eller potentiella kunder. Jag blir alltid frustrerad i de mötena ”Varför slösar vi tid på att gissa när vi kan gå ut på fältet och genomföra en 360-vy kartläggning av kundens beteende? Vi borde alla vara ute på fältet och samla ledtrådar genom att fråga, observera och testa hypoteser. Det är dags att sluta slösa tid på att gissa och designa och istället satsa pengar på att anställa beteendevetare och UX-forskare för att kartlägga de faktiska behoven och beteendet för det jobb som kunderna vill få gjort. Varför fortsätta gissa, när du kan veta fakta?
Vilka metoder och intervjufrågor behöver vi för att nå kundens Jobs-to-be-Done-krav?
För det första bör vi gå bort från det traditionella sättet att genomföra intervjuer genom att fokusera på köpprocessen, köpdagen, kundbeteendet eller produkten. Istället bör vi ta på oss våra Jobs-to-be-Done-glasögon och enbart fokusera på att förstå det centrala funktionella jobbet som kunden försöker få gjort.
Steg 1: Definiera marknaden där jobben ska göras.
Steg 2: Kartlägg jobbet genom att observera gruppen människor på den valda marknaden och definiera jobbet de försöker få gjort.
Steg 3: Upptäck kundens behov.
Steg 4: Upptäck de mått som kunder använder för att mäta framgång (eller vågar jag säga "framsteg") när de försöker få ett jobb gjort och mät resultatet av deras beslut. Till exempel prestationsmått (önskade resultat kontra faktiska resultat).
Vilka kunder ska vi börja intervjua?
⇒ Slutanvändarna (Jobs-to-be-Done.) är de personer som letar efter en produkt eller tjänst för att få det centrala funktionella jobbet gjort på ett förutsägbart och effektivt sätt. Implementera och mät prestationsmåtten (önskade resultat kontra faktiska resultat) med slutmålet att förnya en produkt som får jobbet gjort bättre än konkurrenterna.
⇒ Personer i produktlivscykelsupportteamet (Kundupplevelsen Journey) gör konsumtionskedjan jobb som att installera, sätta upp, lagra, transportera, underhålla, reparera, rengöra, uppgradera och kassera produkter. Genom att observera dessa kostymer kan du hitta sätt att förbättra den övergripande kundupplevelsen.
⇒ Inköpsbeslutsfattare (Köpprocessen) är de kunder som är ansvariga för att söka efter och utvärdera olika marknadserbjudanden och sedan bestämma sig för vilket de ska köpa. Intervjua dessa kunder när de försöker förstå hur man kan förbättra köpprocessen, och även för att förstå de ekonomiska mått som används för att göra köpbeslutet smidigare och effektivt.
Vilket jobb försöker utföraren utföra?
Börja med att använda kundens "Job-to-be-Done" ramverk som hjälper dig att definiera det centrala funktionella jobbet.
Ställ frågor som:
– "När du använder den produkten, vad försöker du i slutändan få gjort eller åstadkomma?"
– "Använder du flera produkter?"
– "Vad försöker du åstadkomma när du klappar ihop flera produkter och tjänster?"
– "Vad är det slutliga resultatet du söker?"
Nyckeln är att lyssna efter handlingsverb, föremålet för handlingen och det kontextuella klargörandet. Se också till att du alltid definierar det funktionella kärnjobbet ur kundens perspektiv, inte företagets perspektiv.
– Definiera jobbet, inte situationen.
– Inkludera inte känslomässiga jobb och andra behov i uttalandet. Ett funktionellt arbete har inga sociala och känslomässiga dimensioner.
Marknad = en grupp människor + det funktionella kärnjobbet de försöker få gjort.
Hur definierar vi marknaden?
1. Marknad = en grupp människor + det centrala funktionella jobbet de försöker få gjort. Till exempel utgör musikentusiaster som försöker lyssna på musik en marknad. Kunder är lojala mot jobbet som ska göras, inte mot lösningarna de använder, vilket innebär att de alltid kommer att titta på att lyssna på musik oavsett vilket medium de använder, LP, kassett, CD, app, etc.
2. Kartlägg marknaden som en process genom att förstå egenskaperna hos ett jobb genom att skapa en jobbkarta.
– Den identifierar var jobbet börjar och var jobbet slutar, och avslöjar luckor i nuvarande lösningar.
– Den identifierar det optimala logiska flödet för processer som möjliggör det. Många processer blir ineffektiva och iterativa när en input som behövs tidigt i processen inte är tillgänglig förrän senare i processen. Detta optimala flöde kan ofta vara avslöjande i sig självt.
– Det definierar konkurrenslandskapet. Att förstå hela jobbet avslöjar ofta icke-traditionella konkurrenter. Den upprättar en långsiktig färdplan för produkt-/portföljutveckling. Det banar väg för att få hela jobbet gjort på en enda plattform (eller erbjudande).
– Den vägleder fångsten av önskade resultatuttalanden som är kopplade till det centrala funktionella jobbet. Det är därför det skapas innan vi fångar dem.
Vilka frågor ska vi ställa?
– "Vad är det första du gör när du börjar utföra jobbet?"
– "Vad försöker du åstadkomma när du gör det?"
– "Vad behöver du planera för, eller vilka beslut måste du ta innan du börjar jobbet?" – [LOCATE] "Vilka steg tar du för att hitta och samla in de nödvändiga indata?"
– [FÖRBEREDA] "Vilka steg tar du för att förbereda eller organisera dessa insatser?"
– [BEKRÄFTA] "Vilka steg tar du för att bekräfta att du är redo att utföra jobbet?"
– [EXEKUT] "Vilka steg tar du för att utföra det centrala funktionella jobbet?"
– [MONITOR] "Vilka steg tar du för att övervaka eller verifiera att exekveringssteget exekveras effektivt?" "Vad spårar du när du utför jobbet?"
– [ÄNDRA] "Vilka åtgärder tar du för att göra ändringar i utförandet när något går fel?"
– [SLUTSATS] "Vilka steg tar du för att slutföra jobbet ordentligt eller förbereda dig för nästa jobbcykel?"
Hur avslöjar vi de mätvärden som kunder använder för att mäta framgång?
Du måste få en djup förståelse för kundens jobb som ska göras för att definiera behov kallas kundönskade resultat. De är inte uttryck för smärta, glädje, vinster eller kamp eftersom det bara skulle representera en individ - och ett enda behovstillstånd. De är designade för att vara ömsesidigt uteslutande och kollektivt uttömmande för att beskriva det perfekta utförandet av jobbet.
Riktning
Jobexekutorer försöker alltid eliminera tid, undvika problem och eliminera ineffektivitet.
Metrik
– Minimera tiden det tar att (göra något).
– Minimera sannolikheten för att (något orsakar ett oönskat resultat).
– Minimera sannolikheten för att (något oönskat händer).
Kontrollobjekt
– Kontrollobjekt + [när].
– Kontrollobjekt + [för vilket ändamål].
– Kontrollobjekt + [till vilket syfte].
Vilka frågor ska vi ställa?
– Vad gör [jobbsteg] tidskrävande? - detta kommer att leda till resultat som börjar med "minimera tiden det tar att."
– Vad försöker du uppnå när [jobbsteg]?
– Vad försöker du undvika när [jobbsteg]? - detta kommer att resultera i resultat som börjar med "minimera sannolikheten."
– Vad gör [jobbsteg] oförutsägbart? – eller så kan du använda ord som ineffektivt, utmanande, slösaktigt eller obekvämt.
– När du försöker [jobbsteg] vad gör [lösning A] mer attraktiv än [lösning B]? — ditt mål här är inte att föra en diskussion om lösningar utan att avslöja önskade resultat baserat på en fördel eller nackdel som respondenten uppfattar. Led dem genom kartan och fråga "Vad gör du härnäst och vad försöker du uppnå eller undvika?"
Källa: jobs-to-be-done.com
Swedish 
English