Vad vill kunderna ha av dina produkter? "Jobb som ska göras"
Du måste veta "varför" bakom "vad".
Henry Ford tänkte inte på "jobbet" som en "snabbare häst" utan som "att ta sig från punkt A till punkt B så snabbt som möjligt."
Så du har bestämt dig för att förnya en produkt som löser ett konsumentproblem. Jättebra, grattis! Men innan du hoppar på att designa och utveckla tekniken måste du förstå köparnas exakta behov och beteende, utöver att bygga kundprofiler och leta efter korrelationer i data enligt akademiker och affärskonsulter Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon och David S. Duncan.
För att verkligen kunna skapa erbjudanden som konsumenter vill köpa måste du fokusera på att förstå "jobbet" som kunderna vill få gjort för att göra deras liv mycket enklare. Det kan vara ett enkelt jobb som att spela Candy Crush för att fördriva tiden på ett tåg till viktigare jobb som att välja försäkringsbolag eller köpa en bil. Om konsumenten gillar erbjudandet stannar de kvar, om de inte gör det, fortsätter de att leta tills de hittar lösningen som löser deras problem, vilket är det jobb som måste göras i det ögonblicket och vid den tidpunkten.
Så för att verkligen lyckas med din innovationsidé Christensen et al. rekommenderar att du identifierar jobb som utförs dåligt i kundernas liv och sedan designar produkter, upplevelser och processer kring dessa jobb.
Så hur identifierar vi jobbet, problemet och smärtpunkten? Tack vare big data-revolutionen kan vi samla in mängder av kundinformation och göra avancerade analyser som aldrig förr. Men att hitta svaret på "jobbet" ligger inte alltid i stora konsumentdata som visar korrelationer som "Den här kunden ser ut som den där, eller 68% av kunder säger att de föredrar version A framför version B."
Svaret ligger i kundens faktiska beteende, de framsteg som kunden försöker göra under en given omständighet – vad kunden hoppas kunna åstadkomma. Detta är vad den bortgångne författaren till The Innovator's Dilemma och tidigare Harvard Business School-professor Clayton M. Christensen kallar "Jobs to Be Done" ("JTBD"), som svarar på frågan om vilket jobb en person anställer en produkt att göra? Vilket jobb ska göras?
"Vad som motiverar människor att agera måste du först förstå
vad det är de behöver för att få gjort”. – Clayton M. Christensen.
Det är via teoriramverket Jobs-to-be-done som Behavioural Scientists och User Experience-forskare kan analysera för att berätta vilka produkter och tjänster som ska skapas som dina kunder vill köpa. Genom att förstå kundens val kan vi upptäcka orsaken bakom ett köp på ett sätt som ingen mängd data någonsin visar oss.
Så hur identifierar vi jobb som ska göras? Först måste du veta "varför" bakom "vad". Svara sedan på frågorna nedan för hemliga jobb dina kunder behöver hjälp med.
1. Har du ett jobb som behöver göras?
2. Var ser du icke-konsumtion?
3. Vilka lösningar har folk hittat på?
4. Vilka uppgifter vill människor undvika?
5. Vilka överraskande användningsområden har kunderna uppfunnit för befintliga produkter?
"När människor känner att de behöver få ett jobb gjort, anställer de i princip produkter för att göra det jobbet åt dem ... Om en [affärsman] kan förstå jobbet, designa en produkt och tillhörande erfarenheter i köp och användning för att göra det jobbet, och leverera det på ett sätt som förstärker dess avsedda användning, och när kunderna märker att de behöver få det jobbet gjort kommer de att anställa den produkten”. – Clayton M. Christensen.
Clayton Christensens milkshake-användarfall: Hur stillar du din hunger på din pendling?
Kom ihåg:
– "Jobb" är en förkortning för vad en individ verkligen vill åstadkomma under en given omständighet.
– Omständigheterna är viktigare än kundegenskaper, produktegenskaper, ny teknik eller trender.
– Bra innovationer löser problem som tidigare bara hade otillräckliga lösningar – eller ingen lösning.
– Jobb handlar aldrig bara om funktion – de har kraftfulla sociala och känslomässiga dimensioner. –
Designa erbjudanden kring jobb.
Källa: Harvard Business School och Harvard Business Review
Swedish 
English