Jasmine Moradi

Typ av forskning och hypotes: 
En musikstudie i butik om hur Product-fit vs. Brand-fit bakgrundsmusik påverkar försäljningen, butikspersonalens miljö och kundens varumärkesuppfattning. 

Metod:

Vi genomförde ett omfattande fältexperiment i fem av Hästens butiker i New York. Hästens är ett butiksutställningsrum som säljer premiumsängar, sängkläder, kuddar, täcken och tillbehör.

Följande tre musikinterventioner studerades:
(a) Märkespassform. En spellista utvecklad av Soundtrack Your Brand där musiken speglade värderingar som ”exklusivitet”, ”lugn”, ”modern” och ”jordnära”.
(b) Produktanpassad. En spellista producerad av Soundtrack Your Brand där musiken baserades på en sömnspellista som fanns bland privatpersoner på Spotify, alltså musik som förknippas med sömn/säng.
(c) No-fit populärmusik. Innehöll populärmusik som varken var varumärkesspecifik (a) eller produktspecifik (b).

KPI:er:
Vi studerade följande fem olika utfallsvariabler per dag:
• Antalet säljofferter
• Försäljningsvärdet av försäljningserbjudandena
• Antalet försäljningsorder
• Försäljningsvärdet på försäljningsordrarna
• Konverteringsgrad, dvs andelen offerter som blir en försäljningsorder

Resultat: 

Vår studie visade att:
a) musik har stor effekt på personalens upplevda arbetsmiljö,
b) kunder uppfattade varumärket som mindre lyxigt när passformig musik spelades,
c) musik har ingen effekt på direktförsäljning av produktköp med hög risk och högt engagemang.

I djupintervjuerna med butikspersonalen framkom att valet av musik hade stor betydelse för deras arbetsmiljö. En av respondenterna kommenterade låtvalen i spellistorna enligt följande:

"När de dåliga är på, påverkar det mig verkligen eftersom det stör mitt arbetsflöde. Det är inte inspirerande eller gör mig på gott humör. Den här typen av musik (No-fit) gör mig på gott humör.”

En annan butikspersonal påpekade att:

"När det är den typen av speciell spellista (varumärkespassad) är det väldigt irriterande att höra, men när musiken är bra och välkänd (No-fit) får det dig att känna dig mer optimistisk och du plöjer igenom ditt arbete."

Generellt var butikspersonalen mer positiva till radiomusik (No-fit), alltså den musik som innehöll populära låtar som inte var Brand-fit. Vi analyserar det eftersom musik har olika effekt på butikspersonal beroende på vilken uppgift som utförs:

Situation 1: ingen kundinteraktion, monotona uppgifter, lågt kognitivt engagemang. Då rekommenderas igenkännbar och upbeat musik. Butikspersonalen sjunger med och det visade att den här sortens musik stimulerar dem och ger dem energi.

Situation 2: kunden finns i butiken, med högt fokus, högt engagemang och högt informationsutbyte. Då är musikrekommendationen mer lugnande, icke-upbeat och icke-lyrisk musik för att inte distrahera kommunikationen mellan butikspersonalen eller kunderna.

Eftersom kundflödet i utställningslokalen generellt sett var mycket lågt var Situation 1 vanligast förekommande. Därför var Brand-fit-musik och den vita brusdelen av Product-fit väldigt ogillade eftersom den var obekant, lugn och låg i energi. Till exempel sa en av de tillfrågade följande om den här spellistan:

"När vi har den här spellistan (varumärkespassad) tycker alla, herregud, vi kommer att behöva lyssna på den här en hel månad. Skjut mig. Bokstavligen. ”

Under de tio testmånaderna släpptes de tre olika spellistorna slumpmässigt till de fem experimentbutikerna varje dag, det vill säga slumpen avgjorde vilken av de tre spellistorna som skulle spelas i butiken under dagen. Det innebär att vi skulle kunna studera försäljningseffekterna av musikinterventionerna genom att jämföra hur försäljningen skiljde sig under de tre olika musikinterventionerna. Det totala antalet observationer var 1 476, vilket motsvarar det totala antalet dagar under försöksperioden då de fem butikerna var öppna.

Försäljningsresultaten visade att ingen av spellistorna hade någon signifikant effekt på 5%-nivån (värde <0,05) på de studerade utfallsvariablerna, vilket visar att musikvalen i experimentet inte hade någon statistiskt säkerställd effekt på försäljningen i Hästensbutiker i New York. Resultaten visade dock en indikation på att försäljningsvärdet ökar när butikerna spelar den varumärkespassade spellistan, men detta resultat är signifikant exakt på 10%-nivån (p-värde = 0,093).

Det fanns heller inga statistiska skillnader i försäljningen av att spela produktanpassad eller varumärkesanpassad musik i butiken. Den övergripande slutsatsen av experimentet är alltså att bakgrundsmusiken inte har någon effekt på försäljningen. Kundintervjuresultaten visade att kunderna uppfattade varumärket som lyxigt och dyrt när Brand-fit och Product-fit musikinterventioner spelades, och tvärtom när No-fit musik spelades. 

Respondenter som exponerades för No-fit musikspellistan hade också en mindre positiv bild av personalen, ett mycket negativt fokus på priset men en mer positiv bild av att prova sängarna och produkterna – en mer funktionell uppfattning. Respondenterna som exponerats för Brand-fit och Product-fit värderade dock personalens service högt och hade ett positivt fokus på inredningen och atmosfären i butiken.

Slutsats: 
Slutsatsen av experimentet är alltså att bakgrundsmusiken haft: Stor effekt på personalens upplevda arbetsmiljö. Därför är det mycket viktigt att gå runt och förstå vilken typ av uppgift som utförs under dagen, kundflödet och vilken typ av produkter som säljs, högt kontra lågt engagemang och riskprodukter. Det är också viktigt att kommunicera musikstrategin med butikspersonalen. Ingen direkt effekt på försäljningen.

Ett showroom skiljer sig från en vanlig kommersiell butik, och att köpa en dyr säng som är ett högrisk- och högt engagemangköp är inte ett spontant köpbeteende kopplat till omedelbar försäljning. Istället kräver den här typen av köp en djupgående betänketid och övervägande för att få rätt köp. Produkter med hög risk och högt engagemang är sällsynta köpsituationer och kunderna vill inte ha fel. Resultaten visade dock att musik har en stark effekt på kundens varumärkesuppfattning, fel musikstrategi berättar fel varumärkeshistoria och i det här fallet uppfattas varumärket som mindre lyxigt eller inte lyxigt alls.

Vår studie visar att musik är superviktigt för att bygga rätt varumärkesuppfattning.